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促銷活動，送得好還要送得妙
作者：鄧胡子 時間：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
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促銷活動是送禮，但在送禮的“符號”——名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。
妙送1：說到底，促銷活動的實質就是萬變不離其“送”。大家都在送，看誰送得好，送得妙！
近年來，工商局對促銷活動的限制很嚴。而且，要送到老百姓滿意程度，企業往往承擔不起。怎么化“有限”的“送”為“無限”的吸引力？靈諾在98年為雷氏純蛇粉策劃了這樣一個活動。
口號：愛心奉獻社會 幸運送給用戶
活動：買雷氏蛇粉 送福利彩票
內容：買雷氏純蛇粉一盒，贈“上海風采”福利彩票一張，多買多贈。
宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業形象雷氏為社會福利事業真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。跟蹤領取彩票的中獎者進行報道，大張旗鼓地炒熱。
益處：彩票的面額是五元一張，但潛藏的價值卻可能是一百萬！吸引力大增。送出區區五元，換來的是快速促銷的實績和良好的形象。
妙送2：促銷的實質是送，但大家都在送，而一個比一個財大氣粗、一個比一個送得狠，如何花小錢出大彩頭呢？98年，在長沙“全國糖酒會”期間，靈諾為他長期服務的黑五類集團策劃了這樣一個活動。
背景：糖酒會是一年一度全國糖酒業的“展銷公關”大會，各企業都下足了力氣要露臉。廣告鋪天蓋地，促銷活動一個比一個送得慷慨。
我們需要的是：
1、轟動效應，在一片嘈雜喧鬧聲中“跳”出來。
2、有實在的銷售得益，別讓消費者“光看不買”。
3、花小錢得大效益。
4、搞活動不能有損企業形象。
長沙的現實：
1、人口不多。
2、生活水平不高。
3、百姓易被煽動，常常“一窩風”。
4、本身是黑五類產品的成熟市場。
點子：每一個光臨黑五類展廳的人，都能領到一件黑五類的廣告衫，只要身穿黑五類廣告衫，再拿著一袋任何規格的黑五類產品，就能到長沙鬧市中心的“黑五類促銷點”去領50元現錢。就是說，一個長沙百姓，只要去一次黑五類展廳，穿上黑五類廣告衫走一段路，再順路買一袋黑五類產品，就能拿到50元現錢。
結果：僅用兩個通欄的廣告預告，每個活動日的前夜就有幾百人通宵排隊等著黑五類的廣告衫。第二天，長沙鬧市區，各色人等穿著黑五類的廣告衫，從各個方向涌向換錢處。坐車的、騎車的、步行的，男婦老少滿臉的急切和興奮，奔向目標。在換錢處，廣告衫的細流匯成一片，涌動著、議論著，甚至吵鬧著、擁擠著，成為都市中十分獨特的一幕。好幾天里，街頭巷尾都流傳著關于黑五類的話題快去領黑五類的衣服，穿上就給錢。50塊現錢吶！黑五類好有錢哦！
合算：絕對合算！等于把花在廣告和促銷小姐身上的錢，實實在在地花到老百姓身上。而且，把花花哨哨的小禮品換成現錢，最直接，最到位。投入不大，但效果遠強于其它方式。老百姓心里有桿秤，他們公平，但又容易被感動。他們會說：黑五類很實在，送現錢！黑五類很有錢，送那么多錢！為領廣告衫到展廳轉一圈，他們知道：黑五類又出了好多新產品！這就足夠了！比起那些花了大錢，還被人罵“傻冒”的企業，黑五類是真正的贏家。
本質：從廣告促銷的載體而言，這次把身披綬帶的促銷小姐，換成了每一個活生生的老百姓。在大街小巷，在每一個百姓生活的空間里流動、匯聚。當人們看到我們的廣告衫時，不會象看到促銷小姐時那樣有種“距離感”，而是感到親切、自然。至于去領錢的人，看到身著黃衫的“同類”，會心一笑，心里涌起一份快樂和默契的得意……
妙送3：促銷活動似乎還有一個規則：你先要“買”，我才會“送”，不然免談。但如果產品還不為人知，而同類產品又已大行其道的話，要想通過先買后送的常見促銷來打開市場，難度就很大了，除非是血本大甩賣。如果既要迅速提高知名度和銷量，又不想用賤賣來損毀品牌，也許這樣的活動能有所幫助。
97年，“大印象減肥茶”初步上海市場，想從強手林立的減肥茶市場里分一杯羹。靈諾提出的切入點是“大印象為嘗試喝彩”。
最初的切入點是“嘗試”。請注意：不是要消費者嘗試大印象減肥茶，而是請他們（主要是她們）道出對“嘗試”本身的感受，人生因嘗試而精彩。請寫下你對嘗試的感受，連同一張你最滿意的照片，一起寄來。從中公證抽取18名，在報氏上刊登你的照片和嘗試感言。
當然，僅僅是抽18名在報上刊登還不足以吸引大量的參與者。我們另加一項又新、又有價值的物質獎勵：請參與者填寫一份購物單（5000元以下），只要中獎，由大印象集團負責買單。
短短一周，參與者來信4000多封！吸引力的關鍵不僅僅在于5000元的獎品，而是不用“先買貨，再參加”。
大印象減肥茶通過這一活動，一下子打開了知名度。并且通過上升到“人生”高度的嘗試感言，賦予品牌以獨特的人文魅力吸引受眾的認同，起到了專業模特根本不可能達到的盛大作用。
通過這個“嘗試”活動和其它一系列的廣告宣傳，大印象減肥茶很快成為上海市場減肥品牌里的“一線隊伍”。
E-mail:dhuz@163.com